Под гранитной плитой однообразия: во что превратились рекламные блоки на телевидении
Можно ли в коммерческой рекламе использовать классику? Споры разгорелись с новой силой после того, как один известный банк запустил сразу несколько рекламных роликов, в которых фигурируют герои выдающихся произведений русской классической литературы.
Реклама и классика — сочетание, которое, согласен, вызывает вопросы. Допустимо ли «ангажировать» для коммерческой рекламы великие имена прошлого? Как быть с произведениями, которые в буквальном смысле стали частью нашего культурного кода? Имея за плечами некоторый опыт в производстве рекламы, позволю себе пару слов по этому поводу.
Как в любом творческом процессе, в производстве рекламы грань между «хорошо» и «плохо» очень тонкая. Чуть-чуть недо- или пере- — и любая красота, любая интересная идея превращается в кич, пародию, банальность или просто глупость. С этой точки зрения нашумевший рекламный проект — вполне нормальная работа. Не кич, не пародия и не банальность. Это нормально — когда люди используют классические произведения для рекламы. В том числе для рекламы банка. Почему нет? Авторы останутся великими классиками, книги их от этого не станут хуже, и наше к ним отношение останется прежним.
Я наблюдаю за рекламным рынком. Тем более появился повод погрузиться в тему: меня недавно пригласили снять рекламу, и я согласился. Да, я тот самый Юрий Грымов, который работал со всеми ведущими зарубежными компаниями, зубрами рекламного рынка, а потом ушел из индустрии туда, где мне стало интереснее — в кино. Потом я оставил кино ради театра. Сегодня я ни за что не оставлю театр, тем более ради рекламы, но — вот, поступило предложение, и мне стало интересно тряхнуть стариной. Каково это: войти в одну и ту же реку дважды, да еще спустя десятки лет? Почему не снять ролик, который вызовет доверие и интерес людей?
Так что не слишком внимательно, вполглаза, но из рекламы я что-то периодически посматриваю. Почему невнимательно? Видите ли, внимательно рассматривать нынешнюю российскую рекламу просто нет смысла. Потому что она вся превратилась в одно огромное, почти монолитное нечто. Проведите эксперимент: заставьте себя как-нибудь не выключать звук во время очередного рекламного блока по ТВ, а посмотрите и послушайте, что происходит на экране в эти несколько минут. Сможете вы в конце этого блока вспомнить, что было в начале?
Рекламщики-профессионалы со стажем прекрасно знают, что эффективность этих рекламных пауз — откровенно скажем, так себе. Я для себя называл эти блоки рекламы «телекладбищем»: рядом, плотно друг к другу, в них погребены несколько рекламных видео, которые, как правило, не смотрит никто. Но когда-то давно — я помню эти времена! какой я старый! — на этом кладбище надгробия отличались одно от другого. Там — черное, тут — белое, там — красные живые цветы, тут — розовые искусственные. Сегодня рекламные блоки — это уже даже не «телекладбище», это настоящие братские могилы: теперь всё это погребено под одной тяжеленной гранитной плитой однообразия. Однообразия вроде бы модного, вроде бы технологичного, но — однообразия.
Эстетика, тембр, монтаж, цветовая палитра — всё одинаково. И реклама онлайн-торговли ничем — ничем! — не отличается от рекламы банка. Иногда, правда, находятся смельчаки-экспериментаторы, но удержаться на грани сложно, и тогда на выходе получается кич, банальность и т.д. В последнее время налицо устремление в прошлое, ностальгия по стилистике 90-х. Отсюда — цветовая агрессия: ярко-желтый с ярко-красным и тому подобное. Ну, что сказать. Это хорошо — для 90-х. Для рекламы спреев от комаров. Видно издалека. Вблизи глаза начинают болеть. Более аккуратные и интеллигентные менее прямолинейны. У них в почете фиолетовый (простите, фуксия) и зеленый во всех его оттенках. Модно, современно. И очень однообразно. Банки, онлайн-сервисы, супермаркеты — всё едино: если не слышать слов и оценивать только картинку, так и не поймешь, где кто.
Причин много, но одна из них: уверен, немалую долю нынешней рекламной продукции «продумывает» искусственный интеллект. Сегодня же как: если ты не пользуешься нейросетями — ты безнадежен. Вот и получается искусственно-интеллектуальный результат. Друзья-рекламщики, огорчу вас: ИИ не способен (пока, по крайней мере) оценить тот «прилавок», на который вы выкладываете ваш товар, вашу рекламную продукцию. Для этого нужны люди с их профессиональной (это ключевое слово!) интуицией. А ваш прилавок сейчас — ну, скажем, не слишком яркий и разнообразный.
Сегодня ни искусственный интеллект, ни, боюсь, сами рекламщики не учитывают тонкости размещения в эфире тех или иных материалов. Что я имею в виду: важны частота появления рекламы, время показа, хронометраж ролика. А еще, кстати, сезонность со всеми вытекающими последствиями: сменой цветовой гаммы, сниженным уровнем света; об этом сегодня, по-моему, вообще мало кто вспоминает. Хотя всё это вопросы принципиально важные.
На этом фоне та самая имиджевая реклама банка с помощью классической литературы — вполне себе интересная идея. Но… Когда нам рекламируют чисто банковские услуги, когда нам говорят, почему нам удобно и выгодно пользоваться тем или иным банком, — это мы понимаем. Когда же нам показывают этакие стилизованные фантазии на тему русской классики, сопровождая всё это одной — пусть и удачной — фразой, понятнее не становится: в чем польза-то? И почему вдруг именно этот банк? Разве он существовал в XIX веке? Как он связан с героями русской классики? Рекламная идея вымывается. И за деревьями становится не видно леса.
И потом подборка литературных произведений настолько разнообразная — и по стилю, и по содержанию, что в 30-секундном ролике невозможно погрузить зрителя в атмосферу этих историй. Да и не нужно это делать. В конце концов те, кто не читал русскую классику, не пойдет в библиотеки после этой рекламы. А вот что было бы правильно — так это попытаться найти главный смысл, одну грань, объединяющую все эти очень разноплановые сюжеты, грань, вокруг которой можно было бы сформировать собственно объявление о коммерческой услуге. Это могла бы быть одна-единственная эмоция, единый сюжетный поворот, даже одно слово — с этим уже можно было бы работать! И стало бы гораздо понятнее, и споров было бы меньше.
Еще один момент — объем. Большое число действующих лиц, знакомые со школы сюжеты и герои классических произведений, целая россыпь известных актеров — всё это подается в очень большом, просто огромном объеме. Актеры просто тонут в этом потоке, а зритель элементарно путается. А когда люди путаются, они обычно отключаются или переключаются на что-то другое — им сложно разобраться. А ведь у рекламы одна задача — наоборот, войти с людьми в контакт, предложить потребителю своего рода игру, чтобы он обратил свое внимание, и это внимание было со знаком плюс.
При этом, повторюсь, игра эта должна быть в каждом новом случае разная, новая, уникальная. Для супермаркета — одна, для компании-застройщика — другая, для банка — третья. И уж чего точно не должно быть в рекламе банка, так это заигрывания со зрителем. Никаких звезд стендапа или шоу-бизнеса. Реклама банка — это предельно серьезно. Это про деньги, про надежность, про материальный фундамент. И качество идей тут должно быть соответствующим. Пусть эти идеи будут простыми (очень хорошо, если они будут простыми!), но они должны быть точными.
Подытоживая: используем классику? Конечно. С умом, уважением и чувством меры. Попытка у банка вышла интересная? Несомненно. Достигает ли она своих целей? Не уверен. Насколько этот проект выделяется на фоне остального потока отечественной рекламы? Выделяется, конечно. Но могло быть гораздо интереснее. Ведь вырваться из этого потока, в общем, не так уж сложно — достаточно сформулировать правильные цели и задачи рекламы. Поливать деньгами все доступные площадки, закупать все рекламные слоты, к сожалению, не выход.
Когда-то я хотел ввести для рекламщиков свою собственную клятву Гиппократа с одной из заповедей — «Не навреди!». Вижу, что идея моя актуальна до сих пор. Ведь реклама запросто может навредить.